2024 年，蓝月亮集团的财务报表如同一记重锤，狠狠砸在市场与投资者的心间。数据显示，其营收虽攀升至 85.56 亿港元，创下历史新高，可净利润却如自由落体般暴跌 330.5%，深陷 7.49 亿港元的亏损泥沼，这是其自 2020 年上市以来首次年度亏损，也让曾经闪耀的 “洗衣液第一股” 光环蒙尘。

回溯往昔，2020 年 12 月蓝月亮公开招股，以 13.16 港元 / 股发行，彼时创始人罗秋平身家一夜之间暴增 500 亿元，高瓴资本更是斩获 20 倍超高收益，风光无限。多年来，蓝月亮凭借过硬的产品实力，在市场中占据着显著地位。中华全国商业信息中心统计数据表明，蓝月亮洗衣液连续 16 年（2009 - 2024）、洗手液连续 13 年（2012 - 2024）位居同类产品市场综合占有率榜首。

可市场风云变幻，近年来蓝月亮的发展之路布满荆棘。从 2020 年上市后，其业绩表现便每况愈下，营收增长脚步逐渐放缓，净利润更是连年下滑。2024 年的亏损并非毫无征兆，早在半年报时，亏损 6.64 亿港元的数字就已敲响警钟，尽管下半年有所努力，但依旧未能扭转亏损的局面。

深入剖析 2024 年的财报，销售及分销开支的暴增成为亏损的 “罪魁祸首”。当年，蓝月亮的该项开支高达 50.49 亿港元，与 2023 年的 32.44 亿港元相比，大幅增长了 55.6%。蓝月亮方面称，这主要源于大力投入线上线下多渠道的销售活动，涵盖推广新产品、开拓新渠道以及品牌建设等，期望通过这些战略性投入，为长远的销售增长奠定基础。从营收数据来看，衣物清洁护理产品营收为 76.27 亿港元（约合人民币 71.25 亿元），同比增长 17.3%；个人清洁护理产品营收为 5.12 亿港元（约合人民币 4.78 亿元），同比增长 14.6%；家居清洁护理产品营收为 4.16 亿港元（约合人民币 3.89 亿元），同比增长 10.7%。线上渠道收入同比激增 34.1% 至 51 亿港元，占总营收近 60%，其中抖音平台销售额同比增长 210%，头部主播专场直播频现 “亿元俱乐部”，成绩斐然。

为了提升销量，2024 年上半年，蓝月亮在直播领域动作频频。与 “董先生”“祝晓晗”“与辉同行” 等多个头部抖音达人合作专场，其中 “广东夫妇” 在 6 月 30 日的蓝月亮专场中，卖出 80 多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约 7500 万至 1.2 亿元，打破截止当日的抖音平台家清单场直播 GMV 纪录。此后，8 月央视新闻超级品牌日直播、9 月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮都积极参与，还与东方甄选、小杨哥等头部主播合作直播卖货。然而，在这些耀眼 GMV 的背后，是高昂的营销成本。财报显示，2024 年蓝月亮毛利率虽稳定在 60%，但销售费用几乎吞噬了全部毛利（51.8 亿港元利），增收不增利的困境愈发突出。自 2020 年上市以来，蓝月亮的营收增长缓慢，净利润逐年下滑，销售及分销开支占营收比重从 2020 年的 28.8% 飙升至 2024 年的 59%。

从深层次来看，蓝月亮业务面临两大棘手难题。其一，收入结构过度单一，89.1% 的营收依赖衣物清洁护理这一单一品类，而该领域技术同质化严重，竞争激烈程度超乎想象。尽管目前蓝月亮在洗衣液领域市占率第一，但立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌不断发力，纷纷抢占市场份额，蓝月亮未来能否守住这一优势地位，充满了不确定性。其二，产品力严重不足。2021 - 2024 年，蓝月亮研发费用均未超过 1 亿港元（约合人民币 0.9 亿元），与国际巨头宝洁每年约 30 亿美元的研发投入相比，差距高达百倍。产品结构单一，加之技术壁垒缺失，导致大部分消费者难以因为蓝月亮品牌而支付高溢价。为了维持市场份额，蓝月亮不得不持续加大营销开支，从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，营销手段用尽，却始终未能摆脱亏损的深渊。

在当下的日化行业，入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长，留给蓝月亮这位 “洗衣液一哥” 扭转局势的时间已然不多。如何在控制营销成本的同时，优化产品结构、提升产品力，将是蓝月亮未来破局的关键所在。若不能有效解决这些问题，蓝月亮或许会在市场的洪流中逐渐失去优势，被竞争对手超越