7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求规范促销行为，理性参与竞争，这被视为官方为外卖大战“踩刹车”的信号。约谈前，外卖大战疯狂，大额无门槛外卖券频发；约谈后，低门槛红包优惠券基本消失。

7月初以来，外卖大战白热化，补贴不断，亏本抢夺市场成常态。但商家也面临高强度出餐压力、“薄如刀锋”的盈利模式和品牌忠诚度流失。商家开始思考如何平衡“独立”和“共生”，寻找生存发展路径。

大体量连锁餐饮品牌从外卖大战中受益

外卖大战首当其冲带来订单量暴增，为餐饮商家带来显著提升。如奈雪的茶外卖订单破峰值，两天突破100万单。资本市场也迅速回应，新式茶饮板块集体高开。

图片来源：企业供图

在第二轮补贴中，爆单现象再度被复现。业内人士透露，未来外卖大战会变成周度、月度的常态化作战。此外，外卖平台也给予了商家一定的助益，比如京东等新入局者推出“0佣金”策略。

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光鲜背后，流量与补贴是一把双刃剑

但外卖大战对商家带来的负面影响也开始显现：订单暴增成中小体量商家噩梦，内卷背后“越补越亏”。餐饮行业本身内卷剧烈，外卖大战又加了一把“火”，折扣力度让餐饮价格战走向激化，品控失守，平台骑手也在承压。

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外卖大战让商家感受到了某种“失衡”。补贴可以激活尝鲜需求，但低门槛和“零元购”优惠券停发后，部分用户直接流失。而且中小商家在补贴内卷中被迫承担更高成本，行业生态逐渐向头部企业倾斜。

被平台裹挟的商家：定价话语权和独立发展权的挑战

深度绑定平台的弊端开始显现，外卖大战又将其进一步放大，核心点在于，商家是否有定价话语权和独立发展权？外卖大战开启之前，美团外卖、淘宝闪购和饿了么均未事先提醒，各种补贴券甚至近乎强行下发，让商家陷入两难境地。

活动中大部分“零元购”补贴券指定了头部商家和爆款单品，同时平台还会优先将有减免活动的商家前置，让头部商家消化更多订单，中小商家则有苦说不出。平台流量规则一直是竞价排名，商家利润空间更加捉襟见肘。

此外，深度绑定平台的另一个弊端在于商家运营数据可能为平台“做嫁衣”。国外也有类似商家过于依赖平台，失去发展主动权，被平台挤占生存空间的例子。

自建私域，第三方即配补足“最后一环”

外卖大战让商家意识到，单一公域商流的捆绑会带来诸多问题，“公域+私域”两条腿走路的模式，可以让商家更加游刃有余。

瑞幸咖啡是典型代表，将私域流量运营到了教科书般的水平，既避免卷入外卖内卷，也防止商业数据的暴露。也有商家在外卖大战中抓住机会，将公域流量转为私域。

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但平台关乎的不仅是流量，还有运力。此时第三方即配平台开始进入更多商家视野，包括顺丰同城、闪送等。第三方即配提供了某种“简易模式”，能够以较低成本、高标准配送质量解决自建私域需要的运力问题。

同样以瑞幸咖啡举例，其自主性底气来自与顺丰同城长达七年的战略合作。2024年，顺丰同城平台上的活跃商家规模同比增长39%，新增KA合作门店超7500家。

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本轮外卖大战被约谈叫停，但商家与平台深度绑定的利弊会持续存在。商家应当在平台规则中保持战略清醒，以第三方即配为杠杆撬动运力自主权，以私域运营为核心构建用户资产。

（文章来源：界面新闻）